SdI: Lectura semiótica de texto publicitario

UNIDAD III: Semiótica aplicada al diseño gráfico

Aspectos a tener en cuenta para una lectura semiótica de la imagen publicitaria

Origen de la imagen: ¿Cuáles son sus datos de procedencia? ¿Fuente? Naturaleza del soporte.

Naturaleza del mensaje visual: ¿Qué muestra la imagen: Mensaje lingüístico, mensaje icónico, mensaje icónico codificado? ¿Cómo se compone: Jerarquía plástica, orden icónico, modelización de la realidad, leyes gestálticas que respeta o transgrede, equilibrio, estructuras icónicas (morfológicas, dinámicas, escalares)? Figuras retóricas presentes en la imagen: Metáfora, alegoría, metonimia, calambur, prosopopeya, sinécdoque, oposición, símil, gradación, repetición o anáfora, epanadiplosis, hipérbole o exageración, préstamo, elipsis.

Tipo: Fines de la imagen, funciones según modelo de Jakobson. ¿Imagen figurativa, simbólica o abstracta? Nivel de iconicidad de la imagen (verosimilitud).

Recepción del mensaje: ¿Quién es el receptor modelo de este enunciado visual, atendiendo a los filtros sensoriales, operativos y culturales del receptor, para su interpretación? Relaciones intertextuales sintagmáticas (campaña, otras publicidades del mismo producto) y paradigmáticas (modas del momento, actualidad histórica, personajes y culturas regionales) ¿Presencia de la marca u organismo emisor, identidad y reconocimiento por parte del receptor (Denominación)? ¿Cómo se interrelacionan los mensajes lingüístico, icónico e icónico codificado (denotación y connotación)? ¿Cómo se construye la predicación y la exaltación del producto o mensaje? ¿Qué alcances de naturaleza estética comporta esta imagen? ¿Paradigma, estilo, escuela, movimiento, tendencia…? ¿Cuáles son los fines de esta imagen?

Ejemplo: Publicidad de Glade Oust triple acción

Se trata de una publicidad impresa que forma parte de la Revista Eme, encartada en el diario El Nacional, No. 338, del mes de diciembre de 2011. Su carácter es pues, intencional. La publicidad muestra la imagen en un plano medio (una fotografía digitalizada y modificada) de una mujer con características de ama de casa de mediana edad perteneciente a una clase social media alta (se deduce por las características de su vestimenta, por la decoración de la sala de lo que parece ser su vivienda; ella funciona como tipo, ostensión representativa de “cualquier ama de casa”), con tres brazos, cada uno de los cuales sostiene un spray de Glade Oust triple acción, mientras rocía el ambiente y la superficie de los muebles con el producto. Dentro del mensaje icónico no codificado también se evidencian en primer plano dos presentaciones del aerosol en cuestión (con dos aromas distintos) del producto mencionado, y en la esquina inferior derecha la imagen se levanta como si se tratase de una página “que se da vuelta”, para dejar ver el logotipo de la marca y su eslogan. Hay copresencia de cuatro grupos de mensajes lingüísticos: un primer grupo (“El nuevo Glade Oust triple acción es como tener tres productos en un solo aerosol.”) dividido entre una tipografía rellena de color blanco y negro, y una tipografía encerrada en banderilla que resalta la característica “triple acción” peculiar del producto. Un segundo grupo en tipografía de menor jerarquía sin relleno, que enumera los objetivos del producto (“1. Eliminar las bacterias que causan el mal olor; 2. Desinfecta superficies no porosas y telas; 3. Aromatiza el ambiente”). Un tercer mensaje simulando caligrafía que sirve como eslogan del producto (“…Haz de tu casa un hogar”) y finalmente el logotipo y eslogan de la marca (“Johnson, A Family Company”). Estos mensajes funcionan alternativamente como anclaje (1ro y 2do) y relevo (3ro y 4to), pues los primeros explican de alguna manera a la imagen, reduciendo y cerrando su carácter plurisemántico, y los segundos aportan informaciones adicionales sobre el eslogan, de intenciones claramente emotivas, y de la conocida marca, es decir referenciales.

El mensaje icónico codificado se construye sobre la base de la imagen de la mujer de tres brazos: podríamos decir sin temor a equivocarnos que el mensaje es completamente connotativo, una imagen que debe leerse en clave simbólica y no figurativa, pues la mujer no se entiende como si realmente tuviese tres miembros, sino que funciona como si los tuviese en virtud de la notable efectividad del producto que es triple acción: elimina bacterias, desinfecta y aromatiza. Esta relación analógica entre la efectividad triple del producto y la propuesta visual connotada se ve reforzada por los enunciados lingüísticos (redundancia de “lo triple” en los brazos, las propiedades del producto y la banderilla lingüística de “triple acción”). Notamos también, en consecuencia, que en la imagen la mujer sostiene en cada mano el mismo producto, enfatizando que no se trata de tres productos diferentes, sino de los distintos propósitos de uno solo con triple acción.

La composición de la publicidad establece una clara jerarquía dimensional de la imagen sobre el texto, jerarquía reforzada por el orden icónico (la secuencia de la mirada va de la imagen al texto también -verticalmente, de izquierda a derecha-, y finaliza en la esquina inferior derecha, con la marca). La imagen opone claramente la figura de la mujer sobre el fondo (ella y sus tres brazos resultan ser los elementos más importantes en la lectura, evidentemente), relación toda que deriva en una retórica publicitaria equilibrada normativa, tradicional, que suele ubicar una imagen principal en el centro del soporte, un mensaje lingüístico que funciona como anclaje o relevo, y la presencia de la marca para cerrar la lectura. En relación con las estructuras icónicas, las formas representadas a través de la técnica fotográfica digitalizada -aunque con modificaciones- elevan el nivel de modelización de la realidad en cuanto a las relaciones cromáticas, espaciales y proporcionales, y la dinámica de temporalidad, ritmo y tensión de la imagen (inclinada en puntas de pie, brazos alzados abarcando el centro del soporte, sonriente, la mujer está en perfecta coherencia con lo que está haciendo en la sala de su casa), todo parece estar anclado en un presente que transcurre “eternamente”  mientras el ama de casa ejecuta la acción de rociar su sala con el producto en aerosol cuyas partículas se observan flotar mientras es asperjado. Acordemos pues en que esta modelización de la realidad propuesta por la imagen se ve afectada (desciende el nivel de iconicidad, y por tanto la verosimilitud en la interpretación) por el hecho de que la imagen, para ser comprendida en los términos que propone la publicidad, debe asumirse como representación simbólica, ejercicio de connotación que parte de la aceptación como hecho irreal de los tres brazos de la mujer (que, repetimos, no deben leerse como si estuviesen ahí, sino simbólicamente, en sustitución del valor de “triple efectividad” que detenta el spray).

El recurso simbólico o figura retórica a que acuden los emisores del mensaje, en este caso es la metonimia, pues las características del producto se extienden a la propia ama de casa. En la lectura total de los tres mensajes, se observa que las propiedades del producto se muestran como sinécdoque pues a pesar de que sólo se muestra su uso en la sala, entendemos que éste puede extenderse al resto de la vivienda. Los tres brazos de la mujer llaman poderosamente la atención del receptor que mira la publicidad de un vistazo, como un calambur o juego visual, y se detiene para tratar de comprender las incógnitas que suscita. Quizá haya anáfora o repetición en el elemento “triple” presente en todo el texto publicitario con independencia de la naturaleza de los mensajes, y un préstamo de la lengua (“tener tres brazos” o “cuatro brazos” o “dos pares de brazos” se utiliza comúnmente para metaforizar una mayor capacidad de la habitual al hacer determinada cosa) traducido al texto gráfico.

Dado que leemos un texto publicitario, su inmediata función es conativa, pues pretende posicionar un producto en el mercado para su venta. Sin embargo, como se trata de una nueva versión de un producto conocido, la función referencial se evidencia en la descripción de sus atributos físicos y activos -de hecho, la presencia en primer plano de las dos latas de spray en posición frontal funcionan como una especie de zoom in de la que la mujer está utilizando, con la finalidad de mostrarlas lo suficiente para hacerlas reconoscibles, pregnantes al momento de la compra en el mercado, por ejemplo, además de que muestran la versatilidad aromática del producto (aromas Floral y Frescura campestre)-. La presencia de un ama de casa sonriente mientras logra tres objetivos con una misma acción (gracias al nuevo Glade Oust), hace que la imagen se comporte de manera especular ante una receptora que con características y ambiciones similares, se vea a sí misma proyectada en el personaje: ella representa, pues, las aspiraciones de toda ama de casa, en cuanto a lo que es, tiene y por extensión, hace con el producto. La función estética recae en principio en la imagen fotográfica modificada digitalmente donde verificamos, como ya dijimos, la relación metonímica entre la “triple acción” del spray y los tres brazos del ama de casa, pero también recae en los textos “…haz de tu casa un hogar” y “A Family Company” [Una compañía para la familia], que metaforizan contenidos denotados (una casa no es siempre un hogar, una compañía es algo distinto a una familia, pero hay aspectos en común que enlazan los dos pares de términos). La repetición de “lo triple” funciona fáticamente, en este caso, intentando por diferentes vías que el mensaje llegue al receptor.

Los receptores modélicos proyectados para este mensaje son claramente mujeres alfabetizadas de clase media o alta (asumiendo que son videntes, al tratarse de una publicidad impresa), que puedan partir de un repertorio cultural suficiente para comprender las propiedades del producto a través de la metáfora visual propuesta en la publicidad. El soporte revista de donde se toma la publicidad para este análisis, por su parte, confirma el target: El Nacional es un diario de circulación nacional que los días jueves encarta la revista Eme, dedicada a las mujeres (Eme de Mujer). Probablemente se trate de mujeres que ya conozcan o sean usuarias de los productos originales Glade, un aromatizador, y Oust, un desodorizador, con una presencia en el mercado nacional de al menos unos cuatro o cinco años, y que se sientan seducidas por la idea de lograr ambos fines con un mismo producto (en realidad se trata de dos acciones: desinfectar y aromatizar, ya que la función de eliminar bacterias se corresponde con la de desinfectar… ¿funcionalidad hiperbólica?). La marca del producto, Johnson en este caso, representa una tradición indiscutible en Venezuela, lo que respalda el posicionamiento del nuevo aerosol. Por eso el predicado visual de la página levantada en la esquina inferior derecha se hace indispensable, ya que se lee un mensaje similar a “este producto es nuevo, pero Johnson, la marca tradicional que ya conoces, está detrás, lo respalda”. Las descripciones referenciales del aerosol en clave de redundancia con la imagen funcionan como predicado, pero la presencia de la marca ya conocida y valorada por el público nacional funciona entonces como exaltación y garantía de efectividad.

Información adicional: Algunas figuras retóricas

Metáfora: Cuando se sustituye algún elemento de la imagen por otro, según una relación de semejanza de carácter arbitrario.

Alegoría: Cuando en una imagen existen varias metáforas.

Metonimia: Cuando la sustitución se realiza según un criterio de contigüidad, cuando la relación entre significante y significado es física en algún punto.

Calambur: Juego visual, consiste en un engaño visual explícito: en la representación nos parece ver algo que realmente no ha sido representado.

Prosopopeya: Consiste en otorgar a objetos inanimados y animales, valores animados o humanos.

Sinécdoque: Cuando una parte de algo es usada para representar el todo.

Oposición: Figura de comparación entre dos o más elementos que se oponen explícitamente.

Paralelismo o Símil: Figura de comparación entre dos o más elementos que se asemejan.

Gradación: Figura de comparación entre dos o más elementos a partir de la diferencia escalar.

Repetición o anáfora: Cuando deliberadamente se repite algún elemento de la imagen.

Epanadiplosis: Recurso en que principio y final de una imagen coinciden en secuencia dentro de la misma imagen.

Hipérbole o exageración: Cuando se exagera de forma explícita algún elemento de la imagen.

Préstamo: Cuando un autor recurre a otra imagen, al estilo de otro autor o a un tema que no es el de la propia representación para argumentar su discurso.

Elipsis: Consiste en la eliminación explícita de algún elemento de la representación visual, cuya ausencia transforma el significado de la imagen.

Saludos,

mi

About these ads

  • LOGO-MÁQUINA

    María Inés Carvajal de Ekman
    Universidad de Los Andes
    Mérida - Venezuela

  • febrero 2012
    L M X J V S D
    « ene   mar »
     12345
    6789101112
    13141516171819
    20212223242526
    272829  
Seguir

Recibe cada nueva publicación en tu buzón de correo electrónico.

Únete a otros 48 seguidores